Product Placements in Filmen – Was macht Product Placements zu einem wichtigen Marketing Tool?

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Lasst uns gemeinsam eine kleine Zeitreise machen. Wir schreiben das Jahr 1985 und wir befinden uns gerade im Kino, um genauer zu sein im Film „Zurück in die Zukunft“ (1985). Marty McFly erwacht in der Vergangenheit mit seiner Mutter als junges Mädchen ihm gegenüber. Sie nennt ihn Calvin Klein. Als er sie fragt, warum sie ihn so nennt, antwortet sie mit „das steht jedenfalls so auf deiner Unterhose“ (Zemeckis & Canton & Gale, 1985). Dieses Beispiel zeigt, wie ein Product Placement in die Geschichte des Films integriert werden kann, ohne dass es fehl am Platz wirkt.

Gehen wir einen Schritt weiter: Es ist 2019 und „Avengers: Endgame“ (2019) dominiert gerade Kinos auf der gesamten Welt. Immer wieder schmücken die verschiedensten Autos den Bildschirm. Habt ihr den Film gesehen? Wenn ja sollte euch aufgefallen sein, dass es sich bei den Autos nicht gerade um die schäbigsten ihrer Art handelt. Auch das Ford und Audi Logo auf dem Auto ist nicht zu übersehen. Hier handelt es sich auch um Product Placement. Anders als im ersten Beispiel wird hier die Marke aber nicht im Dialog genannt, sondern nur gezeigt.

In beiden Fällen, egal ob dies der Zuschauer will oder nicht, wird ein Bewusstsein für die Marke geschaffen. Genau dieser Punkt ist das Spannende. Product Placement schafft es immer wieder die verschiedensten Marken in die Gedankenwelt der Zuschauer zu bringen und das, obwohl das Produkt selbst nicht immer aktiv wahrgenommen wird. In diesem Essay möchte ich in die spannende Welt des Product Placement eintauchen, die Frage beantworten „Was macht Product Placement zu einem wichtigen Marketing Tool?“ und in die Zukunft schauen, indem wir uns folgende Frage stellen, welche Möglichkeiten es gibt, um der Sättigung von Product Placement vorzubeugen.

Product Placements in Filmen

Product Placements oder auch Brand Placements existieren nicht erst seit gestern. Die Anfänge dieses Marketing Tools lassen sich bis Ende des 19. Jahrhundert zurückverfolgen, wobei sich viele Wissenschaftler bei der genauen Einordnung nicht ganz einig sind (Karniouchina et al., 2011). Zumindest steht fest, dass Product Placement seit den 1970ern ein fester Bestandteil des Repertoires eines jeden Marketers ist.

Allein im Jahre 2019 wurde auf der ganzen Welt umgerechnet rund 16,76 Milliarden Euro in Product Placements investiert (Stamford, 2020). Dabei handelt es sich um ein Wachstum von 14,5 % über alle Medien hinweg. Wie viel von diesen Summen im speziellen Filme betrifft, ist leider nicht bekannt, trotzdem lässt allein der hohe Betrag und der Film als verbreitetste moderne Medium darauf schließen, dass Filme nicht gerade wenig Umsatz durch Product Placements erzielen. Die vorangegangene Aussage ist jedoch eine reine Vermutung, denn bei meiner Recherche zu diesem Thema wurde in vielen Artikeln erwähnt, dass es leider nur wenige Hinweise darauf gibt, wie stark sich die Investierung in Product Placements auszahlt. Um genauer zu sein, viele Firmen geben keine genauen Zahlen zu diesem Thema heraus. Trotz dessen ist es nicht unmöglich zu ermitteln, wie wertvoll Product Placement ist, schließlich gibt es genug wissenschaftliche Artikel, die sich mit diesem Gebiet ausgiebig befasst haben und wahrscheinlich auch in Zukunft befassen werden.

Jetzt da wir einige wichtige Informationen vom Tisch haben, wird es Zeit ein Framework zu bilden, innerhalb welchem Product Placement gedacht werden kann. Product Placements unterliegen den verschiedensten Einflüssen, keine Frage. Viele dieser Einflüsse wurden aber noch nicht genau untersucht, weshalb wir uns für dieses Essay nur auf einige beschränken werden. Außerdem würde das Arbeiten mit zu vielen Einflussfaktoren den Rahmen dieses Textes bei weitem sprengen.

Product Placement sind abhängig vom Film selbst und vom jeweiligen Zuschauer. Was damit gemeint ist: Es spielt eine tragende Rolle, welches Genre dem Film zugeteilt ist und in welchem Kontext das Placement gezeigt wird (Balasubramanian et al., 2006). Handelt es sich um eine Szene mit positiver Stimmung ist der Zuschauer guter Laune und tendiert wahrscheinlicher dazu, das Product Placement zu akzeptieren und ist auch wahrscheinlicher dazu geneigt, sich die Marke oder das Produkt im Film genau anzuschauen. Weitere Einflussfaktoren in dieser Ebene sind zum Beispiel, ob das Produkt visuell oder auditiv in den Film integriert ist, ob das Placement im Hintergrund oder Vordergrund angesiedelt ist, wie viele Informationen zum Produkt im Film enthalten sind bzw. dargestellt werden, wie stark die Verbindung zwischen den fiktiven Charakteren und der Marke ist, wie berühmt die jeweilige Marke ist und wie die Zuschauer generell zum Thema Product Placement stehen.

Neben den emotionalen Faktoren sollte der Blick auch auf die wirtschaftlichen Einflussfaktoren gerichtet sein. So ist es wichtig darauf zu achten, welchen Marktwert die Firma hat, die in das Product Placement investiert (Wiles et al., 2009). Kleinere Unternehmen haben zudem auch ein geringeres Marketingbudget, weshalb diese oft nicht einmal die Möglichkeit haben in ein Product Placement innerhalb eines Filmes zu investieren. Was viele gerne außer Acht lassen ist das Tie-in Advertising, was oft dazu beiträgt den Wert eines Product Placements in dem damit verbundenen Film zu steigern. Folgende Einflussfaktoren dürfen in diesem Sektor natürlich auch nicht fehlen: Wie die Kritikerbewertungen ausfallen und wie viel Geld im Releasezeitraum und darüber hinaus eingespielt wird.

In den verschiedenen Artikeln zu Product Placements in Filmen, werden verschiedene Schritte genannt, wie es durch Placements zum Kauf eines Produktes kommt. Um das Essay einheitliche zu gestalten, werde ich folgende Schritte verwenden:

  1. Bewusstsein schaffen – Product Placements dienen in erster Linie dazu, das Bewusstsein an einem Produkt oder einer Marke zu wecken, weshalb der Zuschauer erst einmal auf das Placement aufmerksam gemacht werden muss.
  2. Akzeptanz schaffen – Nur weil ein Zuschauer ein Bewusstsein für das jeweilige Placement entwickelt hat, heißt das noch lange nicht, dass er das Zusehende auch akzeptiert. Nur wenn das Produkt oder die Marke in einem neutralen oder positiven Kontext dem Zuschauer auffällt, erst dann wird das Product Placement akzeptiert.
  3. Kaufabsicht – Sollte ein Bewusstsein zum Produkt geschaffen sein und hat der Zuschauer das Placement akzeptiert, dann kann es auch dazu kommen, dass eine Kaufabsicht im Verstand des potenziellen Käufers zustande kommt.
  4. Investoren – Mehr Käufer bedeuten oftmals auch mehr Investoren. Sollte ein Product Placement also sein gewünschtes Ziel erreichen, besteht die Möglichkeit, dass Investoren auf das Unternehmen aufmerksam werden und eine Investition in Betracht ziehen.

An diesem Punkt möchte ich nur noch einmal darauf hinweisen, dass alle diese Schritte den zuvor genannten Einflussfaktoren unterliegen. Mit diesem Framework haben wir nun ein Grundgerüst, auf das wir weiter aufbauen können.

Schauen wir nun einmal ins Jahr 2019 zurück. Geht man einfach mal die Oscar-Gewinner durch, wird einem schon deutlich, dass Product Placement in Filmen allgegenwärtig ist. „Parasite“ (2019) zeigt mit Product Placements von 44 Marken, dass auch Filme außerhalb von den USA viele Sponsoren anlocken können (Convance Brand Tracking, 2020). Quentin Tarantinos „Once Upon a Time in Hollywood“ (2019) zeigt sich mit Placements von 87 Marken, während „FORD v FERRARI“ (2019) stolze 145 Marken unter einem Dach versammelt. Diese schiere Anzahl an Marken in Filmen zeigt deutlich, dass Product Placement ein wichtiges Marketing Tool verschiedenster Firmen ist. Jetzt stellt sich nur noch eine Frage: Was macht Product Placement zu einem wichtigen Marketing Tool?

Was macht Product Placements zu einem wichtigen Marketing Tool?

Ich möchte diese Argumentation damit beginnen, was Product Placement unwichtig erscheinen lässt. Hat Product Placement als Marketing Tool einen Lebenszyklus und verliert somit irgendwann seinen Nutzen (Karniouchina et al., 2011)? Der Text, mit dem ich mich in diesem Zusammenhang beschäftigt habe, kommt auf das Ergebnis, dass die derzeitige Überladung an Product Placements nicht nur dazu führen könne, dass diese den Zuschauer nerven, sondern auch davon abhalten weiterhin Filme zu konsumieren. Außerdem ist von einer gewissen Abhärtung die Rede, also dass die Zuschauer eines Filmes Product Placements nicht wahrnehmen, wodurch eben diese Placements unwichtig werden. Ich stimme dem Text im letzten Punkt zu und vor allem dahingehend, dass Manager unbedingt kreativ werden müssen, um Product Placements auch noch in Zukunft lohnenswert zu machen. Dem Aspekt mit dem einen Lebenszyklus stimme ich nur teilweise zu. Natürlich finden viele Marketing Tools und Methoden irgendwann ihr Ende, dies geschieht aber erst dann, wenn auch dass dazugehörige Medium seinen Halt verliert. Als Beispiel sind hier die Flugblätter, eine Methode, die vor allem im Zweiten Weltkrieg verwendet wurde. Könnte jemand noch heute einen Ort nennen, in welchem verschiedene Meinungen oder Werbungen mit Flugblättern verteilt werden? Spätestens mit dem Aufkommen des Internets hat dieses Marketing Tool seinen Halt verloren, was vor allem daraus resultierte, da einfach Werbung auf dem Papier nicht mehr häufig verwendet wird. Flugblätter als Werbemittel wurden jedoch genauso lange verwendet, wie auch das Medium selbst überall zu finden war.

Bleiben wir doch noch einen Moment bei den Argumenten, die gegen Product Placement in Filmen sprechen. Um einen genaueren Einblick in der Welt der Product Placements und die damit einhergehenden Konzerne zu gewinnen, habe ich mir den Dokumentarfilm „The Greatest Movie Ever Sold“ (2011) von Morgan Spurlock aus dem Jahre 2011 angeschaut. Ab ungefähr der Hälfte des Films werden nach und nach die Schattenseiten von Product Placements aufgezeigt, wobei ein starker Fokus auf den Verträgen liegt, mit denen ein Studio und ein Unternehmen ihre gemeinsame Zusammenarbeit regeln. Oftmals sind in diesen Verträgen genau geregelt, was im Film mit der Marke passieren darf und was nicht. Interessant ist, dass in einigen Verträgen nicht nur das Benutzen anderer Marken im gleichen Feld verboten wird, auch das Verbot, dass man Deutschland nicht schlecht machen darf, war ein Zeichen dafür, wie viel in einem solchen Vertrag aufgeführt wird. Es wird innerhalb des Films deutlich gemacht, wie viel Einfluss die jeweilige Firma auf einen Film haben kann. Ich habe nichts gegen diesen Punkt einzuwenden, trotzdem möchte ich auch etwas dagegenhalten. Bevor ein jeder den Unternehmen vorwirft, sie würden den Film für sich beanspruchen, sollte die Position der Firma betrachtet werden. Um in ein Product Placement zu investieren, benötigt das Unternehmen Geld und Geld ist nun einmal wertvoll. Auch das Image und die Werte einer Marke sind für die Firma ein wertvolles Gut. Sollte die Marke oder das Produkt in ein schlechtes Licht gerückt werden, könnte das schwere Folgen für das Unternehmen haben. Mit dem Vertrag und den damit einhergehen Pflichten, versucht sich die Firma bloß davor zu schützen, falsch dargestellt zu werden und wertvolles Geld zu verlieren. Für ein Beispiel hierzu wechseln wir kurz zur Produktion einer Serie. In „Hawaii Five-O“ (2010) sagte ein Charakter er würde etwas bingen, was eine Anspielung an die Suchmaschine Bing von Microsoft darstellte. Da Bing jedoch weniger beliebt als Google ist, waren viele der Fans empört und schrieben negative Kommentare in Bezug auf das Zitat, da niemand einen solchen Satz im echten Leben zutage bringen würde und dass es die Immersion zerstört (Mohammed, 2019).

Product Placements in Filmen sind nicht nur ein einfaches Marketing Tool, sondern kommunizieren die Werte eines Unternehmens direkt an die gewünschte Zielgruppe. Unternehmen sind oft darauf erpicht, nicht nur den möglichen Erfolg eines Filmes in ihre Wahl für ihr Product Placement miteinzubeziehen, sondern sie schauen auch auf die Inhalte und Aussagen des Films. Filme sind auch Marken, mit verschiedenen Eigenschaften, die den Film von anderen Filmen abheben. Den Unternehmen geht es also darum, einen Film zu wählen, der ihrer Meinung nach die Firmen am besten repräsentiert (Spurlock, 2011). Was es aber auch noch zu beachten gilt, ist die Szene, die im jeweiligen Film gewählt wird. Szenen mit Gewalt, Drogen oder Alkohol sind ungünstig für das Image der jeweiligen Marke, weshalb solche Szenen oft frei von Product Placements sind (Wiles et al., 2009). Auch ist es wichtig darauf zu achten, dass keine Szene gewählt wird, die die volle Aufmerksamkeit des Zuschauers in Anspruch nimmt, da in solchen Szenen Ablenkungen durch Product Placements oft dazu führen, dass der Zuschauer genervt ist und so die Marke mit schlechten Gefühlen in Verbindung bringt. Den letzten Punkt würde ich aber doch kritisch betrachten, da der Einsatz von Marken in Alltagssituationen oft auch zur Atmosphäre beitragen kann. Sollte das Unternehmen einen geeigneten Film und eine geeignete Szene für sich gefunden haben, ist Product Placement das optimale Tool, um das Image der Marke oder des Produkts zu kommunizieren. Vor allem die Zielgruppe spielt eine bedeutende Rolle. Viele Filme richten sich an ein bestimmtes Publikum, weshalb direkt eine ausgewählte Zielgruppe die Nachricht über das Produkt empfängt. Hierzu würde ich das Beispiel von „Zurück in die Zukunft“ (1985) aus der Einleitung noch einmal zur Hilfe nehmen. Calvin Klein richtet sich an moderne Teenager. Das Gleiche gilt für den Film „Zurück in die Zukunft“ (1985) der vor allem mit Zeitreisen das Image von Modern trägt. Auch ist „Zurück in die Zukunft“ (1985) an Teenager gerichtet, weshalb das Product Placement besonders gut an das Image des Films angepasst ist.

Im ersten Argument habe ich anhand eines Journalartikels an Manager appelliert, sie sollen doch mal etwas kreativer werden in Hinsicht auf Product Placements in Filmen. Product Placement als Marketing Tool ist eben deshalb so wichtig, weil es den Marketern die Möglichkeit gibt, immer wieder neue Varianten auszuprobieren, dass Produkt oder die Marke innerhalb des Films in Szene zu setzen. Ein wirklich interessantes Beispiel, auf das ich in meiner Suche nach wissenschaftlichen Texten gestoßen bin, sind die vergleichenden Product Placements (d‘Astous & Berrad, 2011). In diesem Paper aus dem International Journal of Arts Management geht es um das Vergleichen zweier Marken des gleichen Felds, wobei eine über die andere gestellt wird. Mithilfe von zwei Pilotstudien kamen die Autoren des Papers auf das Ergebnis, dass wertende Placements (wie das Stellen einer Marke über eine andere) in positiveren Gedanken hinsichtlich einer Marke resultieren, als wenn das Placement Fakten aufzeigt. Diese Aussage gilt jedoch nur, wenn es sich ein vergleichendes Product Placement handelt. Zudem fanden die Autoren heraus, dass es bei der Gegenüberstellung der beiden Marken keine Rolle spielt, welche der beiden Marken einen höheren Marktwert hat. Ob dieses Paper nun ein Argument für oder gegen die Wichtigkeit von Product Placement als Marketing Tool ist, muss jeder für sich selbst entscheiden. Was ich hiermit aber aufzeigen wollte ist, dass jeder Marketer mit Product Placement kreativ werden kann und dass Product Placements in Filmen noch viel unausgeschöpftes Potenzial haben. Um nochmal ein Beispiel für ein solches vergleichendes Product Placement zu nennen, können wir uns eine Szene aus „Casino Royale“ (2006) anschauen. In einer der bekannteren Szenen sehen wir, wie Vesper Lynd fragt „Rolex?“ und James Bond darauf mit „Omega.“ antwortet. Abgerundet wird das ganze mit Vesper Lynd, welcher nochmal mit dem Wort „Beautiful“ auf die Aussage von James Bond eingeht.

Um noch einmal deutlich hervorzuheben, warum Product Placements in Filmen ein wichtiges Marketing Tool sind, habe ich mich dazu entschlossen, ein gänzlich eigenes Argument in meine Argumentation mit einfließen zu lassen. Auch wenn Marketing oft gezielt an eine bestimmte ausgewählte Gruppe von Menschen gerichtet ist, so muss ein jeder doch immer Hinterkopf behalten, dass Marketing auch versucht den Massenmarkt zu erreichen und für sich zu gewinnen. Nicht nur Filme, sondern auch andere Popkulturelle Medien, wie Videospiel, Social-Media oder Comics haben sich im Mainstream etabliert und sind somit eine valide Möglichkeit, um mit der eigenen Marke gezielt auf dem Massenmarkt Fuß fassen zu können. Product Placements in Filmen sind also genau deshalb eine relevante Marketingmethode, um größere Massen anzusprechen, die im eigenen Mikro-Kosmos nicht auf die Marke oder das Produkt aufmerksam geworden wären. Erst vorhin haben wir uns noch einmal „Zurück in die Zukunft“ als Beispiel für ein Argument herausgesucht. Nun können wir auch „Avengers: Endgame“ (2019) wieder als Beispiel in die Argumentation einbringen. Das sogenannte Marvel Cinematic Universe ist spätestens seit dem ersten „Avengers“ (2012) vollkommen auf dem Massenmarkt angekommen. Ein Blick auf die Zahlen verrät, dass „Avengers: Endgame“ (2019) allein am 06. Oktober 2020 2,8 Milliarden US-Dollar eingespielt hat und damit als erfolgreichste Filmproduktion jemals gilt (Weidenbach, 2020). Egal ob Christian Dior, Ford oder Innis & Gunn, alle diese Marken sind mir persönlich seit dem Marvel-Blockbuster in Erinnerung geblieben. Bei dieser Größe an Einnahmen schätze ich an diesem Punkt einfach mal, dass ich nicht der einzige bin, der durch „Avengers: Endgame“ (2019) einige Marken ins Bewusstsein gerufen hat.

Schluss

Product Placement hat wie alle anderen Marketing Tools auch seine Schattenseiten und kann vor allem durch einen schlechten Film und Szenen Auswahl zu einer Wertminderung oder einer Herabsenkung des Markenimage führen. Trotzdem entscheide ich mich dafür, dass Product Placement ein fürs Marketing wichtiges Tool im Bereich Film ist. Was Product Placement besonders macht, ist nicht einfach nur die Aufmerksamkeit, die auf das Produkt oder die Marke gelenkt wird, sondern die Möglichkeiten, wie man ein solches Placement gestaltet und im Film platziert. Marketing ist nun einmal ein kreatives Feld und die Integrierung eines Produkts könnte nicht kreativer verwendet werden als im Medium Film. Außerdem darf bei der Untersuchung von Product Placement nicht außer Acht gelassen werden, dass nicht nur die Firma des Produktes von der Kooperation profitiert, schließlich bieten Placements in Filmen den Produktionsstudios eine Möglichkeit den jeweiligen Film teilweise zu finanzieren. Auch wenn der wirtschaftliche Wert von Product Placements in Filmen auch bis heute noch viele Fragen aufwirft, so darf ein Unternehmen dieses Marketing Tool nicht einfach nur zu Seite schieben, den eine Zusammenarbeit zwischen Marke und Filme führt zur Etablierung eines Image, einer Bewusstseinsentwicklung und einer Käuferschaft, die aufgrund der Verbindung von Marke und Film auch in Zukunft dem Unternehmen treu bleibt.

Wie sieht es aber in Zukunft aus? Product Placement hat noch viele unerforschte Felder, die dabei helfen könnten, dass Product Placments in Filmen auch in Zukunft noch relevant und wichtig bleiben. Zwar habe ich davon gesprochen, dass die wirtschaftlichen Erfolge von Product und Brand Placements noch immer nicht ausreichend erforscht wurden, trotzdem sollte dieser Fakt nicht einfach so weiter im Raum stehen. Eine Untersuchung des wirtschaftlichen Erfolgs von Product Placement in Filmen, würde den wissenschaftlichen Umfeld dieses hochinteressanten Themas nur zugutekommen und könnte vor allem zukünftigen Wissenschaftlern dabei helfen, genauer in die Materie einzusteigen. Auch bleibt die Möglichkeit offen, neue innovative Methoden zu entwickeln, um Placements auch in Zukunft zu einem wichtigen Marketing Tool für Marketer auf der ganzen Welt zu gestalten. Menschen werden immer resistenter gegen übliche Marketing Tools und Methoden, weshalb es auch innerhalb der Forschung immer wichtiger wird Wege zu finden, damit Unternehmen die verschiedensten Menschen auf aller Welt erreichen können.

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